התרגשות רבה אחזה את ענף הפרסום העולמי באוגוסט האחרון. בתום ארבעה חודשים של מכרז קשוח בישרה ענקית המזון מקדונלד'ס על קבוצת אומניקום כזוכה הגדולה, שתנהל את כל תקציב הפרסום של הרשת בארצות הברית, סכום שנאמד בכמיליארד דולר בשנה.
בעקבות המהלך תיפרד מקדונלד'ס מקבוצת פובליסיס, אחרי 35 שנים של עבודה משותפת, אבל עיקר תשומת הלב הופנתה דווקא להכרזה הבומבסטית של מקדונלד'ס כי אומניקום עומדת לבנות עבורה את סוכנות הפרסום של העתיד.
במים הסוערים של עולם הפרסום בעשור האחרון, אין פלא שהכרזה זו עוררה עניין כה רב, ולא מופרך לחשוב שהעתיד המעורפל של הענף אף גרם למפרסמים רבים למצוא בהצהרה של מקדונלד'ס חוף מבטחים מנחם.
כוח להמונים
משרדי הפרסום מתמודדים עם מציאות משתנה באופן תמידי בשנים האחרונות: פלטפורמות וטכנולוגיות שצצות וגדלות באופן אקספוננציאלי וביקוש גובר לתוכן ופרסום במגוון ערוצים, אל מול דרישה מצד הלקוחות לפשט את התהליכים ולרכז את כל פעילות השיווק והפרסום שלהם תחת גג אחד.
בסקר שפורסם בהרווארד ביזנס ריוויו בחודש מרץ האחרון, בו נשאלו יותר מ-2000 מנהלים מי הסקטור שצפוי להינזק הכי הרבה מ"כלכלת הפלטפורמות", הגיע במקום הראשון, באופן לגמרי לא מפתיע, ענף המדיה, הכולל בתוכו את הטלוויזיה, העיתונות וענף הפרסום כמובן.
הרווארד ביזנס ריוויו הגדיר את האתגרים של החברות בענף בשני אופנים: הראשון הוא הירידה הדרסטית במחסום הכניסה לתחום, מה שמאפשר להרבה שחקנים לחדור לענף וליצור תחרות רבה והשני הוא המודל העסקי הקשוח, שלא מאפשר לחברות להגיב במהירות לקצב ההתפתחות המהיר של השוק.
הדאטה הרגה את הקריאייטיב סטאר
אבל כדי לקבל תמונה ממצה יותר של השינוי שעובר על עולם הפרסום כדאי להתבונן לא רק במפסידים, אלא גם במנצחים.
בראש ובראשונה המנצחים הם האנשים, שהיום המותגים צריכים אותם יותר ממה שהם צריכים את המותגים.
היפוך המשוואה הזה מחייב את המפרסמים לספק לאנשים ערך אמיתי, בזמן אמת, כזה שייצור עבורם חוויה ייחודית. ומאחר שהמפגש הזה כבר לא מתרחש רק (או בכלל) בספוטים יקרים, בזמן "הפסקה" שמיועדת לפרסום, אלא כחלק אינטגרלי מהפיד, במגוון ערוצים במקביל, המפרסמים צריכים לספק תפיסה הוליסטית יותר של המותג שלהם.
זו גם הסיבה שבגללה המנצחים הנוספים הם חברות הטכנולוגיה והדאטה, שזוכות עכשיו לדריסת רגל גדולה בענף. אם בעבר הפרסום נמצא אחרון על ציר הזמן של מפת התכנון העסקי, והגיע רק אחרי הטיפול במוצרים ובמודל העסקי – מהם נגזרו ההחלטות השונות לגבי הפרסום, היום התקשורת הרציפה עם הצרכנים שינתה את פני הדברים.
כשהמפרסמים כבר לא מדברים מעל ראש הצרכנים, עם קמפיינים מורכבים שודרשים הרבה כסף וזמן הפקה ארוך, אלא באמצעות שיח דו סיטרי, מעגלי ותמידי ברשתות החברתיות, אז הדאטה תופס את מקומם של הפאנצ'ים והקריאייטיב.
את התוצאה אנחנו רואים אצל חברות ייעוץ אסטרטגי, כמו דלויט, שמספחות אליהן סוכנויות פרסום דיגיטליות ואולפני צילום וידאו, וממנפות את הקשרים הקיימים שלהן עם הלקוחות כדי להציע להם גם שירותי פרסום. מה גודלן של סוכנויות הפרסום שנולדו מתוך הזיווג עם משרדי הייעוץ? מחקר של Econsultancy חושף ששלוש מתוך חמש סוכנויות הפרסום הדיגיטלי המובילות בעולם הן שלוחות של חברות ייעוץ.
פאסט פוד מדיה
ואז הכריזה מקדונלד'ס על פיצוח הנוסחה. הסוכנות הייעודית שהוקמה על ידי קבוצת אומניקום, שמתחילה לפעול בינואר ותקרא "We are unlimited", תספק למקדונלד'ס את כל שירותי הפרסום שלה בארצות הברית, ביניהם תוכן, קריאייטיב, רכש מדיה, אנליטיקס וניתוח דאטה.
אומניקום גייסה ל"Unlimited" עובדים מסוכנויות אומניקום השונות ביחד עם טאלנטים ממגוון חברות, ביניהן חברות טכנולוגיה ועובדים מפייסבוק, גוגל, טוויטר, אדובה והניו-יורק טיימס.
האם Unlimited אכן תהווה את המודל לסוכנות העתיד? לא בטוח. מצד אחד נראה כי היא נשענת על שלוש רגליים יציבות, הכוללות את החטיבה הטכנולוגית, כולל גיוס עובדים מחברות המתמחות בקריאה ובניתוח של דאטה, חטיבת התוכן, כולל פובליצסטיים שהכשרתם מגיעה ממערכות עיתונים שמייצרות ערך ולא תוכן שיווקי, וכן חטיבת הקריאייטיב (השארית האחרונה ממתכונת משרדי הפרסום המסורתיים).
מצד שני לא ברור עד כמה קשה יהיה לגבש את הצוותים תחת מקום אחד, וכן עולה השאלה עד כמה סוכנות פרסום שעובדת רק עבור לקוח אחד יכולה למשוך אליה פרסומאים בכירים ולהחזיק בהם.
ראוי לציין שמקדונלד'ס אינה החברה היחידה שמנסה לאחד את כל שירותי הפרסום שלה. מגזין Adage מדווח שגם חברות כמו ג'נרל מילס, יוניליוור וענקיות אחרות, מחפשות גם הן סוכנות אחת שתנהל את כל מערך הפרסום שלהן, או לפחות תרכז את העבודה מול כל פלטפורמות הפרסום המשרתות את החברה.
אין ספק שתהליך הפרגמנטציה שעובר עולם הפרסום מביא עמו צורך לאחד את כל המסרים של המותג. במציאות בה סוכנות אחת מטפלת במובייל, סוכנות שניה מטפלת בפרינט, שלישית ברשתות החברתיות וכך הלאה, עלול להיווצר מצב של חוסר אחידות וזה משהו שהחברות מנסות למנוע.
אז בין אם זה יהיה בפורמט כזה או אחר, במסגרת סוכנות המטפלת בלקוח אחד, או אולי דווקא כשירותי אין האוס בתוך החברה, חברות הפרסום של העתיד יהיו חייבות יכולת הקשבה ויכולת תגובה מהירה. מהי פלטפורמת המחר ואיך היא תתממשק לחיינו? אף אחד לא יודע. אבל אלה שידעו להגיב אליה מהר ונכון, יצליחו להתחבר אל צרכני הקצה. במובן הזה, מודל פאסט פוד של מקדונלד'ס בהחלט ראוי לאימוץ.
אבל מעבר לכך, חברות פרסום שיפתחו יכולת ניתוח מעמיקה של דאטה ויכולת להמיר את התובנות למקומות אחרים – כאלה שידעו לזקק אמת אחת, משמעותית וייחודית ולעצב אותה בצורה הנכונה, הן אלה שיעמדו בחזית ענף הפרסום ויקחו אותו קדימה.
*** טור שופרסם במגזין "דג הזהב", ינואר 2017 ***